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2021.04
为什么要一个醒目的品牌标志

研究者发现很多消费者喜欢购买有醒目品牌标志的高端产品,比如车身前大大的梅赛德斯标志,来向周围的人炫耀自己的财富和社会地位。但在沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格和南卫理公会大学市场营销学教授摩根·沃德(Morgan Ward)看来,如果消费品制造商希望向高端客户群销售产品,它们应该走相反路线,提供独家的产品类别,设计出更小型的品牌标志,融入更细致的品牌元素。

研究者调查了各种类型的商品。有些产品拥有非常醒目的品牌标志,例如印有很大古驰标志的手袋。除此之外,还有一些不明显的标志也可以暗示商品价格的昂贵,例如有签名鞋底的克里斯提·鲁布托鞋子。奢侈网shechi.cc调查发现,大部分普通消费者更喜欢购买拥有大型商标图案的产品,常常忽略那些标志不明显的商品。但是,对于行家,例如时尚专业的学生和热衷时尚的人们,他们不仅能分辨出低价同类商品和标志并不起眼的高价商品之间的区别,而且更喜欢那些品牌标志不醒目的产品。

企业品牌标志的选择常常伴随着风险。一个消费品制造商为了针对高端顾客,常常选择小型商标标志或不起眼的图案。但是,这会流失大量的普通消费者。这些消费者难以分清便宜商品与昂贵的同类商品之间的区别。大多数人以为,一个没有任何显著标志的6000美元的宝缇嘉(Bottega Veneta)手袋和一个没有商标标志的廉价的沃尔玛手袋看起来没多大区别。但在行家眼里(被承认行家这一身份非常重要),为了得到一些时尚人士的认可,他们宁愿某些低端顾客不能认出这些品牌。

在研究人员看来,商品标志的价值在于,它可以区分社会团体。所以当外行者复制内行者所拥有的标志时,内行者常常抛弃这一产品,寻找新的替代品。大型商标虽然醒目,易于辨认,却更可能被仿冒或者复制,因而内行者可能最终抛弃它,寻找新的团体标志。这就是为什么标志不起眼但是造型独特的产品(包括标志不醒目的高端产品)和其他标志醒目、价格更加便宜的产品相比,市场生命周期更长。

研究对有着醒目品牌标志的产品或者昂贵的高端产品来说意义深远。象征社会地位的醒目标志可以在短期内创造丰厚的营业额,但是除非顾客群是真正的富有者——这一趋势很难维持,否则,它的价值将转变成为象征渴望财富的阶层。随着消费群体转变目光,寻找下一个象征性的标志,营业额将随之下降。

标识是品牌理念的象征,是品牌符号的核心。好的标识设计就是超级视觉符号,自带流量。视觉符号关键在于高度简练,其目的是好记,标识就是要塑造一个高度简练的符号,进而在消费者心智中产生清晰鲜明、独特的大脑画面,画面越鲜活,就越容易想起来,顾客选择该品牌产品的可能性就越大。

要设计出一个好的LOGO要分两个环节:

第一个环节首先是给品牌理念定调,比如说是突出时尚感,还是传统文化感,LOGO是品牌理念的外在表现,品牌理念是LOGO的灵魂。

从LOGO创意的角度来看,无论是标识的符号创意,还是广告的符号创意,其本质都是讨论“旧元素新组合”的组织方式。

第二个环节是创意LOGO设计,我们将LOGO看作是品牌的符号,实际上品牌的本质就是符号,那么符号创意的核心是将购买理由嫁接文化原力,成为超级符号。在标识的符号创意中,该如何嫁接文化原力进行符号创意设计呢?刘述文这厮建议分两步走:

第一步、先找出所代表该品牌的品类属性。

标识成为高度简练的符号,首先要体现品牌所处的行业或品类价值的识别性,我们可以从品类价值开始分类。比如,你是从事银行工作的,你的品类就是银行,不是酒店;你是卖药品的,你的品类就是药品,不是食品;你是卖手机的,品类就是手机,不是耳机。

第二步是发现文化原力,并嫁接文化原力。

其次,我们可以从能代表品牌的品类最基本文化元素开始寻找,例如,在中国,银行品类的最基本元素就要从古代货币的文化原力中去找,方孔铜钱和刀币就是银行的文化原力。而药品,分为中药与西药,中药的草药品类、葫芦、太极图以及中医文化就是文化原力,而药丸、药外观形象就是西药的文化原力。这些符号创意,让消费者一眼就能识别出你的企业或者品牌所从事的行业、品类。

超级视觉符号是指人们熟悉的、喜爱的,并且按它指令行动的系统。具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。好的超级视觉符号方便消费者认知,它可以轻易地改变潜在客户的品牌偏好,可以在短时间内发动大规模的购买行为,让品牌自动成为消费者的首选对象,也可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万潜在消费者的老朋友。



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