有效广告战略理论

广告的猎奇心理战略
所谓广告猎奇心理战略,是指在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法,使消费者产生强烈的好奇心,从而引发购买欲望的广告心理战略。

广告猎奇心理战略的要求
采用这种心理战略关键在于用新奇的手法引起消费者的注意,但也要讲究分寸,新奇也离奇,记住过于刁钻、怪异的事物,其怪异程度如果超出了人们的接受能力的承受度,是不会引起人们的好感的,相反会产生排斥心理。

 

广告猎奇心理战略的案例
例如:1993年美国航空航天局发明了一种最新的“太空广告”,即利用火箭和飞行器发射广告,登广告者只需付50美元,即可在火箭体表买下1.77米长的广告区。这种媒体材料新、形式奇、给人以全新的刺激。

 

 


 

 

广告诱导心理战略
所谓广告诱导心理战略,是指抓住消费者潜在的心理需求,通过某种承诺,使消费者接受广告宣传的观念,自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。

 

案例
如洗衣机,一般是由家里的女性使用的,小天鹅“爱妻号”洗衣机则抓住了丈夫体贴、怜爱妻子的心理做广告诱导丈夫们购买。
而“威力洗衣机——献给母亲的爱”这则电视广告,是从儿女体贴母亲洗衣的辛苦,满足了儿女们孝敬母亲的心理需求。
这两种产品的广告就采用了广告诱导心理战略。

广告借名法
广告借名法指借用名人的影响、威望、感召力等以提高产品或服务的威信的广告艺术和方法。我国用借名法做广告的企业已经很多。如“颈复康”借用王刚、“好记星”借用大山、“金立”借用刘德华、“美的”借用巩俐、“鸿毛药酒”借用陈保国等。

 

 


 

 

广告借名法
广告借名法指借用名人的影响、威望、感召力等以提高产品或服务的威信的广告艺术和方法。我国用借名法做广告的企业已经很多。如“颈复康”借用王刚、“好记星”借用大山、“金立”借用刘德华、“美的”借用巩俐、“鸿毛药酒”借用陈保国等。

 

广告借名法的要点
1、广告中可以借用的名人的具体东西有:言辞、行为、姿色、生活。
2、名人可以是社会中各个方面的,如政治家、艺术家以及歌星、舞星、影星、体育明星等。
3、具体借助哪类名人,应当根据具体的产品或服务来决定,力求恰当、贴切。

 

 


 

 

什么是广告扬丑法
广告扬丑法也叫广告示短法,是指在众多竞争对手利用广告极力渲染自己产品或服务的优点,引起公众的逆反心理时,主动将自己产品的弱点与缺点真诚地告知公众,以赢得公众好感的广告方法。

 

广告扬丑法的事例

例如:据《公共关系报》1996年7月25日H载,浙江好来西服装公司曾在北京的几家大报上同时刊登“致歉广告”,向北京市的6位消费者公开致歉,并赔偿每人一件120元的“好来西”衬衫,因为他们购买的好来西衬衫有质量问题。
据悉,好来西公司在京衬衫的销量为4万多件,其中6件有质量问题,应该是微不足道的小事,但该公司在致歉广告上却写道:“这6件衬衫对好来西而言几乎是万分之一的纰漏,但对消费者来说却是百分之百的遗憾。”这则扬丑广告的效果是可想而知的。

 

 


 

 

广告联卷调查测定法

所谓广告联卷调查测定法,即采用广告联卷的形式进行调查,然后对调查结果进行测定和评价的方法。是在实践中,对广告的心理效果进行测定和评价的常用方法。

 

广告联卷调查测定法的步骤

第一步:问卷设计。问卷可以设计成如下式样:

 

评价项目
评价依据
程度
一般
吸引注意力(25%)
吸引注意力的程度(包括视觉形象或视觉效果)以及对潜在需求者的号召力
可读性(20%)
对广告信息焦点的认知程度、广告的内容是否值得阅读,对内容的了解是否有必要
兴趣感(20%)
是否对广告发生了兴趣
引起购买欲(35%)
由广告引起的实现需求欲望的迫切感

 

第二步:将问卷以广告联卷的形式刊登出来。
为提高问卷的回答率,可采用有奖征答的方式进行。

 

第三步:赋予分值,进行问卷处理。
首先给问卷所评价的四个项目分别赋予一定分值:吸引注意力(25%),可读性(20%),兴趣感(20%),引起购买欲(35%)。然后给反映程度的“好”、“一般”、“差”三个等级赋予一定的分值,在对返回问卷分别计算广告心理效果得分的基础上,再计算其平均值。同时确定一下广告心理效果优劣分数线,进行评价,得分在90分以上者为最佳,89—75分为优等,74—60分为中等,59—40分为下等,39分以下为最差。

 

广告联卷调查测定法的优点

采用这种调查方式有三个优点:
(1)调查方便、节省人力;
(2)没有向谁寄回卷的难题;
(3)问卷本身也可以增强广告的吸引力和效果,消费者在回答问卷的时候必然会反复阅读广告。

 

 


 

 

广告变体法
广告变体法是指通过不断变换文体、语体等向消费者传递产品或服务信息,以避免枯燥、刻板印象,吸引消费者参与消费的广告方法。

 

广告变体法的运用
根据心理学揭示的规律,一则广告做得再好,传播次数太多,时间太长,也会引起消费者厌倦。更换广告语言、载体,变换广告文体及表现形式,是克服这种状况的唯一途径。

例如,音像广告的变体,可以在故事片、纪录片、卡通片、小品、戏曲、曲艺、新闻、专访等形式中选择;报刊广告的变体可以在新闻、通讯、消息、报告文学、读者来信、专家点评、图片新闻等形式中选择。

 

 


 

 

广告恭维法
广告恭维法是指通过祝愿、赞扬相关公众,为其提供服务或进行自责等方式使公众受到尊重,从而促使公众产生购买行为的广告方法。

 

广告恭维法的例子

下面几则广告就比较成功地动用了广告恭维法。

《美国少年报》——“虔诚地祝愿全世界的少年茁壮成长”(祝愿);比尔食品——“有身价的人吃有声价的面包”(赞扬);沙宣洗发水——“我的光彩来自你的风采”(褒扬);贝尔电话公司——“服务于地球每一位用户”、“我就是你的秘书”(服务);万能电脑公司——“很抱歉,它不能为你冲咖啡”(自责)。

 

 


 

 

广告承诺法

广告承诺法是指抽象地或具体地向消费者保证、应允什么,以引起消费者的消费欲望的广告方法。以许愿、保证的方式突出商品或劳务的优点,非质量过硬的产品就不能做到这一点,这也往往突出了商品和劳务的非同凡响,容易博得消费者的好感。

例如,商场的退、换货承诺,厂家的维修承诺等。注意,承诺一定要是具体的、明确的、有效的,不能用“一次奏效、无效退款”、“终身保修”之类的“承诺”去哗众取宠,搞文字游戏。

 

广告承诺法的例子

例1:如果有人发现“奔驰”牌汽车发生过故障,被迫抛锚,我们将赠送您1万美金。——奔驰牌汽车广告。

例2:谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来,便归他所有。——劳特牌胶水广告。

这两则广告都用大胆的许诺来吸引人们,突出了厂商的气魄,有了这样的承诺,恐怕再无人会怀疑产品的质量了。

 

 


 

 

广告贬他法

广告贬他法是指在不违反广告法的原则下,利用修辞手段,悄然地、委婉地、模糊地贬低竞争对手、抬高自身形象的广告方法。贬他法在资本主义国家比较多见。

 

广告贬他法的例子

例1:索普酿酒公司——“比别的酒稍好一些”。

例2:大众甲克虫汽车——“想想还是小的好”。

例3:嘉士伯——“可能是世界上最好的啤酒”。

例4:皇家打字机公司——“或许你可以付更多的钱,但你却无法获得更好的打字机。”

 

 


 

 

广告情趣法

广告情趣法是指在广告中利用比喻、夸张等艺术手段,使内容充满幽默、风趣,以诱发消费者消费欲望的广告方法。

 

广告情趣法的例子

例1:××打字机——“不打不相识”。

例2:××狗公司——“如果不小心掉在地上,就会招来一大群狗”。

例3:××小店——“上联:早进来晚进来早晚进来,下联:多吃点少吃点多少吃点,横批:进来吃点”。

例4:×美容院——“请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母。”

广告善举法

 

 


 

 

广告善举法

广告善举法是指借助赞助、捐献、义卖、义演、设立奖励基金等方式提高组织知名度和美誉度的广告方法。由于这类善举不直接以广告的面目出现,“不显山,不露水”,因而又称“准广告”、“潜广告”。

 

如“李宁”服装赞助奥运健儿运动服、曾宪梓设立“曾宪梓教育奖励基金”、企业主办赈灾义演、医院为养老院进行义诊等等。

 

 


 

 

什么是广告实施策略

广告实施策略就是按照竞争制胜的原则,科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略,从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。 广告策略要实现由观念形态变为现实的行动,就必须有具体的实施策略。

 

广告实施策略的类型

广告实施策略主要包括广告区域策略和时机策略。

 

一、广告区域策略

正确选择广告的区域,确立广告送达对象的范围,利用广告的空间效果,促进商品销售是广告区域策略的关键所在。检验广告成败的重要准则就是能否实现销售额的扩大。广告区域的选择,也必须遵循这一原则。

 

(一)影响广告区域选择的环境因素

由于广告仅仅是市场营销组合的一个子系统,而市场营销组合是为了适应市场环境,增强企业活力,实现企业目标。因此,广告区域的选择,要充分考虑广告环境。广告环境对广告主来说是一个不可控因素,对广告起着极大的制约作用和导向作用。广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境等。

 

1.自然环境。自然环境主要指气候、季节、节气等自然因素,这些因素会影响到许多商品的销售及广告宣传。例如空调、啤酒、冷饮、时令糕点等商品,如果在自然环境不理想的地方发布广告,没有多少价值,只能造成浪费;又例如,在海南做暖气设备广告,显然不合“地利”。所以,自然环境是制约商业广告发布的重要因素之一。

 

2.国际环境。随着通信与交通的飞速发展,全球贸易一体化的国际市场正在形成。企业尤其是外向型企业要着眼未来,放眼世界,营销的目光不仅要盯住国内市场,还要盯住国际市场。各国的贸易政策、经济发展水平、文化风俗习惯、较大的政治活动等,都必须作为选择广告区域的重要因素。例如用猪肉制成的火腿肠广告就不能在伊斯兰教国家和地区发布,这样做非但不能带来经济效益,相反还会引起民族仇视。

 

3.产业环境。产业环境关系到行业的竞争、投资的转移、产业的兴衰更替等,能否准确地把握这些因素,对企业广告区域的选择是很有影响的。把握得好,广告区域的选择成功,无疑会给企业带来营销上的成功。

 

4.企业环境。企业环境主要指企业的社会地位、市场地位、竞争关系等。选择商业广告的发布地点,应充分分析这些因素.才能避实就虚,出奇制胜。

 

5.商品环境。商品的特性、生命周期、售后服务、消费者的购买习惯等因素对广告区域的选择也有影响。例如,某种在发达地区已淘汰的商品,在落后地区可能是先进的,若将广告在后者的地域中发布,就有可能取得预期的广告效益。

 

(二)广告区域策略的选择

广告主在什么区域开展广告宣传,主要是根据产品供求状况、竞争对手的情况而确定的。从区域的角度看,凡是产品有销路或尚未打开销路的地区,都应该进行广告宣传。从竞争的角度看。为了培植消费偏好,提高市场占有率,广告主也应该加强宣传。所以,企业应根据不同目标和任务的要求,借助于多种广告媒体,选择适当的广告区域策略。

 

在广告活动中,对产品区域推进路线应有战略上的考虑。比如,先重点开拓哪些地区,再扩大到哪些范围,如何占领与转换市场等,这些都涉及到广告策路的运用与配合。

 

1.选择广告区域的方法

(1)重点扩散法。即选择最有可能率先打开市场的重点区域,取得巩固后再依次扩散发展,犹如发射式的传递。如某种新产品茶饮料,先选择广东、福建作为重点市场,待开拓后再转向其他市场。广告区域与之配合,先广东、福建,后其他省(市)。

 

(2)稳定占有法。某些产品只能在一定的区域才有最大的销售量,企业就要采取牢牢掌握这些区域市场的策略,广告策略也应给予密切配合。

 

(3)灵活机动法。采取打一枪换一个地方的战术,依据市场变化不断地改换区域。一般适用于流行性强、生命周期短的产品。广告也灵活多变,适时跟进,保证产品销到哪里,广告的影响就扩大到哪里。

 

2.选择广告区域的策略。

选择广告区域的策略可以从两个角度去考察,一是广告的覆盖方式,二是广告的传播范围。

从覆盖方式看,有以下几种:

 

(1)全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势,以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性,采取覆盖面大的媒体及媒体组合,对某一地区展开大规模的广告活动,像闪电一样在市场全面展开,多频率、多方位刺激视听,增强形象和品牌的知名度。

 

(2)重点覆盖。指选择销售潜力大的子市场即重点区域,有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。能起到节省广告费,提高效益的作用。

 

(3)渐次覆盖。指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进,逐一覆盖。有的采用由近及远的市场策略,与此相适应广告也逐一推进,慢慢渗透,而不必在目标市场范围内全面展开。

 

(4)特殊覆盖。指在特定的环境条件下,对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。

 

(5)脉冲刺激。一件事物,对人的感官刺激的次数越多,人们对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众,将起到意想不到的效果。

 

 


 

 

从广告传播的范围看,选择广告区域的策略有以下几种

(1)地方性广告策略。是当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。企业一般较重视选择地方性的广告媒体,如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外,有些行业的新产品,为了试探一下市场反应,有时需要在某个地方或商店开展试销,也可选择此策略,采用当地报纸、大众读物、售点广告、展销会广告等。

 

(2)地区性广告策略。是在某种产品或消费观念适用于某个地区,具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比,范围更大,可能包括几个省(市),或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传,可以选择地区性广告媒体,如全国性媒体的地区版或地区节目。

 

(3)全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性范围内传播,这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊杂志、广播电视,也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。

 

(4)世界性广告策略。通常是在主销市场或欲打人的市场,确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径,来加以选择。

 

(5)选择性广告策略。有的产品或观念广告,适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区,也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时,要注意其专有性,如某些专业性杂志。

 

 


 

 

二、广告时机策略

正确地把握广告的时机,是提高广告宣传的效果,促进企业产品销售的重要一环。过时的广告,意味着广告费的浪费。因此,广告主必须恰当选择广告时机。

 

(一)广告进入的时序选择

1.提前进入。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传,为产品进入市场作好舆论准备。在新产品上市的广告时序中,智者之谋,在于巧用时间差,广告先于商品入市,使消费者翘首以待,造成有利的市场地位。如康师傅方便面曾火爆京城,采用的就是这种先声夺人的策略。有些新产品上市前的悬念广告造成一种“千呼万唤始出来”的局面,往往起到较好的广告效果。

 

2.即时进入。开展广告括动与产品上市采取同步策略,是零售商店或展销会期间常用的方法,满足了消费者对新产品想立即购买的心态,其广告效果显现及时。

 

3.置后进入。产品先行上市试销后,根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销售潜力,决定广告投人的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略,可能在目标市场上更为准确。

 

(二)广告时机策略

1.节假日时机。节假日有政府法定的和民间风俗形成的等形式,由于人们闲暇时间增多,往往形成某种消费高潮。节日消费一般具有明显的特点,如传统的春节、元宵、清明、中秋等,这类广告要求有自己的特色,推动节日消费形成高潮。假日消费以日常生活用品和娱乐性消费为多。零售企业和服务行业一般在节假日数天前便开展广告宣传,让消费者有充裕的时间酝酿和形成消费动机。节假日过后,宣传便告一段落。

 

2.季节时机。季节性商品一般有淡旺季之分,企业往往抓住旺季销售的大好时机,投入较多的广告费,增大广告推销力度。转入淡季后,广告宣传在数量和频度上都适当减少。当然,目前少数商品也采用反季节广告宣传方式。比如,广州格力空调在冬季也大做广告,以价格优势为主要诉求点,让用户“冬备夏凉”,从从容容地得到更多的实惠。

 

3.“黄金”时机。电视和广播均有广告发布的最佳“黄金时机”。在这些时段上发布广告接受率最高,广告传播效果最好。许多企业不惜重金,以竞争投标方式取得这些时段。如中央电视台黄金时段的广告竞拍引起广告界和企业界的高度重视。许多省(市)的电视节目也纷纷仿效中央电视台拍卖广告的黄金时段。

 

4.重大活动时机。企业每年的几次重要节日,如企业的开张、庆典或获奖时机,以及某些重要文化或体育赛事等活动,都是推出广告的极好时机。这些广告由于注意融人节日或文化气氛,广告信息具有易被接受、传播面广及效果好的特点。

 

 


 

 

故事情节法

故事情节法就是通过一定的创意性的故事情节来表达相关信息的广告表现手法。

 

故事情节法的例子
香港有一家保险公司寄给客户这样一则寓言广告:彼得梦见与上帝同行,路面上留下两双脚印,一双是他的,一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时,路面上的脚印却只剩下一双。

 

彼得问上帝:“主啊!你答应过我,只要我跟随你,你永远扶持我,可是在我最艰苦的时候,你却弃我而去。”上帝:“孩子,当时我把你抱在怀中,所以,只有一双脚印。”

 

广告的最后一句话,道出了保险公司的广告主题:“当你走上坎坷的人生之路时,本公司陪伴着你。当你遇到不测之时,本公司助你渡过难关。”

 

故事情节可以给创意人更为广阔的创意空间,可以让创意人表达更为充沛和饱满的情感和内容。南方黑芝麻糊的广告也是采用故事情节的表现手法来表达产品的相关信息:在幽长的青石铺成的小巷,悠扬的“芝麻糊”叫卖声,小男孩用舌头舔尽碗低最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。

 

版权所有@2006-2012 赛上保留所有权利 Copyright 2006 UpBrand Design Co.,Ltd. All rights reserved. 沪ICP备10204410号-2 友情链接: 陈幼坚设计公司 / 中国包装设计网 / 红动中国 / 赛上工程部 / 赛上摄影部 / 百度 / 视觉中国 / 亚洲CI /